Nos anos 1970, o Hamburger Helper (mescla temperada para misturar com carne) se tornou um item básico nas mesas de jantar americanas, pois as famílias, pressionadas pela inflação e pelos preços crescentes da carne, procuravam transformar meio quilo de carne moída em uma refeição completa.
Atualmente, essas mesmas pressões são a razão pela qual a mistura de massa temperada está de volta.
Enquanto a maioria das empresas de alimentos está vendo a demanda dos consumidores por seus produtos diminuir, as vendas de Hamburger Helper subiram 14,5% no ano até agosto, de acordo com a empresa proprietária da marca, a Eagle Foods.
E não é apenas o Hamburger Helper. As vendas de alimentos em geral comprados por consumidores quando os tempos financeiros ficam difíceis estão em ascensão, de acordo com analistas do setor.
As compras de arroz aumentaram 7,5% este ano. Consumidores em dificuldades também estão comprando mais latas de atum, salmão e sardinha. As vendas de feijão e de caixas de macarrão com queijo também estão fortes, com base em dados da empresa de pesquisa Circana.
A incerteza sobre a economia e as tarifas mais altas impostas a bens de uma variedade de países levaram muitos consumidores a redirecionar seus gastos para itens essenciais ou que oferecem bom custo-benefício, ao mesmo tempo em que cortam gastos extras ou desnecessários.
“O custo de vida aumentou. Os gastos com alimentação e bebida aumentaram,” disse Sally Lyons Wyatt, que dá consultoria a empresas de alimentos embalados na Circana. “Os consumidores estão procurando alimentos que os satisfaçam pelo menor valor possível.”
Nos supermercados, os compradores estão cada vez mais optando por marcas próprias, que são menos caras. O McDonald’s e outras redes de restaurantes estão oferecendo mais menus de baixo custo. As vendas de doces como sorvete, biscoitos e bolos caíram, de acordo com a Circana.
Enquanto a inflação esfriou consideravelmente em relação aos picos de 2022, o preço dos alimentos consumidos em casa ainda é 21% mais alto do que há quatro anos. E em agosto, os preços em várias categorias de alimentos, incluindo carnes, café e muitas frutas e vegetais, subiram consideravelmente, de acordo com o Departamento de Estatísticas do Trabalho (BLS).
Mas para muitas famílias, o preço crescente da carne bovina tem sido um ponto de pressão particular. A grave escassez no estoque de gado dos EUA fez com que a carne moída subisse 13% no último ano, atingindo um recorde de US$ 6,63 por meio quilo em agosto, de acordo com o BLS.
O gado disponível para carne está no nível mais baixo desde os anos 1950, enquanto a demanda do consumidor permaneceu estável, elevando os custos da carne.
Evelyn Hidalgo, uma criadora de conteúdo digital de 31 anos em Nashville, comprou uma caixa do sabor strogonoff do Hamburger Helper no ano passado pela primeira vez para ela e o marido.
“Eu estava procurando uma refeição para incluir em nossa rotina para os dias em que eu precisava de algo muito conveniente, rápido, mas que também nos economizasse dinheiro”, disse Hidalgo.
Ela disse que o produto final tinha um sabor “sem graça” e não o experimentou novamente. No entanto, a busca dela por um produto novo e barato reflete o que muitos compradores estão fazendo enquanto consideram diferentes opções, como marcas próprias e supermercados de desconto.
Mas, embora o Hamburger Helper possa fazer o dinheiro render, ele não está exatamente alinhado com o movimento amplo por opções de alimentos menos processados e mais saudáveis. Uma caixa de Hamburger Helper Cheeseburger Macaroni contém corantes artificiais e uma única porção tem 27% da ingestão diária sugerida de sódio.
“Temos queijo de verdade e massa de verdade no produto”, disse Bernard Kreilmann, o diretor executivo da Eagle Foods, que adquiriu o Hamburger Helper da General Mills em 2022. “Mas estamos ativamente procurando remover alguns dos ingredientes artificiais que entraram no produto ao longo do tempo. Estamos ouvindo os consumidores e adaptando o produto.”
Originalmente disponível em cinco sabores, o produto foi um sucesso quando lançado em 1971, com um quarto das famílias americanas comprando uma caixa no seu primeiro ano, de acordo com a General Mills. Muitos dos sabores originais foram descontinuados ou atualizados.
O apelo da marca cresceu ao longo dos anos, à medida que o número de sabores se expandiu para até 50. Os anúncios enfatizavam a rapidez e a facilidade de preparo do prato.
O alimento também rapidamente se tornou parte da cultura pop americana. Seu mascote, Lefty, uma luva branca fofa com um rosto na palma da mão, apareceu em comerciais de televisão.
Em “National Lampoon’s Vacation”, de 1983, o personagem com dificuldades financeiras Primo Eddie, interpretado por Randy Quaid, disse enquanto grelhava “hambúrgueres” feitos inteiramente de Hamburger Helper durante um churrasco: “Não sei por que eles chamam essa coisa de Hamburger Helper. Ela se sai muito bem sozinha.”
E o termo “economia do Hamburger Helper” tornou-se sinônimo de consumidores que estão passando por condições econômicas desafiadoras. Durante a crise financeira de 2008 e a pandemia de Covid em 2020, as vendas de Hamburger Helper subiram brevemente.
“Hoje, vemos os consumidores voltando por muitas das mesmas razões”, disse Mala Wiedemann, chefe de marketing e pesquisa e desenvolvimento da Eagle Foods.
Ainda assim, ao longo das décadas, o Hamburger Helper perdeu participação de mercado para concorrentes e as vendas caíram, pois os consumidores comiam fora com mais frequência e buscavam alternativas mais saudáveis. Em 2022, a General Mills vendeu o Hamburger Helper para a Eagle Foods, uma empresa de Cleveland mais conhecida por suas latas de leite condensado. A Eagle Foods é de propriedade da empresa de private equity Kelso & Company.
“Esta marca não estava no topo da lista de prioridades deles”, disse Kreilmann, o diretor executivo da Eagle Foods, que trabalha na indústria de alimentos há quatro décadas. “Mas tínhamos uma ideia clara de como revitalizar a franquia.”
Um dos primeiros esforços foi descobrir como o Hamburger Helper poderia ser preparado de forma mais fácil e rápida para pessoas ocupadas.
“Quando esta marca foi concebida nos anos 1970, um jantar rápido levava de 30 a 45 minutos”, disse a Wiedemann. “Os consumidores hoje querem em 20 minutos.”
Uma grande parte da solução foi simples: a empresa reduziu a quantidade de água e o tempo de cozimento. “Nos anos 1970, quando os consumidores comiam massa, eles a cozinhavam demais, e ela ficava muito mole”, disse Kreilmann. “Hoje, sabemos que a massa deve ser mais al dente.”
A Eagle Foods mudou sua linha de Hamburger Helper para atrair gostos e necessidades em constante mudança. Ela adicionou uma variedade de cheeseburger apimentado, introduziu pequenos potes de suas refeições que podem ir ao microondas e, neste mês, disse que estava expandindo para o café da manhã com uma opção de batata-palha com queijo.
Como parte de sua mensagem de que o Hamburger Helper pode fazer o dinheiro render em tempos financeiros desafiadores, Wiedemann, a executiva de marketing da empresa, observa que a empresa não aumentou os preços nem reduziu o tamanho da caixa desde que a Eagle Foods a comprou em 2022.
Nos supermercados, a maioria das caixas custa cerca de US$ 2. Isso significa que, com meio quilo de carne moída, os consumidores podem alimentar uma família por cerca de US$ 10.
Um sinal do apelo nostálgico duradouro da marca, o Hamburger Helper foi incorporado em um episódio da última temporada de “O Urso” no Hulu/FX. A chef Sydney, interpretada por Ayo Edebiri, incrementa uma refeição para um pré-adolescente faminto adicionando cebola, extrato de tomate, migalhas de pão panko, ervas e queijo fresco.
O episódio, que gerou uma enxurrada de vídeos no TikTok de usuários fazendo suas próprias versões da receita, foi um impulso inesperado.